شناسایی و بررسی متغیرهای اثرگذار بر ارزش درک شده مصرف کننده، رضایتمندی . تمایل رفتاری آینده مشتری و ارائه الگویی کاربردی در شعب فروشگاه های شهروند در شهر تهران

هدف از این پژوهش شناسایی و بررسی متغیرهای اثرگذار بر ارزش درک شده مصرف کننده، رضایتمندی و تمایل رفتاری آینده مشتری در شعب فروشگاه های شهروند بود. با توجه به هدف، این پژوهش از مطالعات درهم آمیخته می باشد؛ مطالعه کیفی، جهت شناسایی متغیرهای اثرگذار بر ارزش درک شده مصرف کننده انجام گرفت و مطالعه کمی، جهت بررسی ارتباط بین متغیرها و آزمون الگوی مفهومی پژوهش صورت گرفت. جامعه آماری این پژوهش کلیه شهروندان در شهر تهران بوده که برای خرید کالاهای مورد نیاز خود در سال 1391 به فروشگاه های زنجیره ای شهروند در مناطق مختلف مراجعه کرده اند. نمونه گیری به روش خوشه ای نسبتی انجام گرفت و نمونه این پژوهش 356 نفر از مشتریان در 9 شعبه از مجموعه فروشگاههای شهروند را در بر می گرفتند. به منظور بررسی روابط بین متغیرها و بررسی الگوی مفهومی پژوهش از شش پرسشنامه شامل پرسشنامه جمعیت شناختی(محقق ساخته)، پرسشنامه انتظارات و تمایلات مشتریان در ارتباط با ویژگی های فروشگاه(محقق ساخته)، پرسشنامه ارزش درک شده مشتری (سوئینی و سوتر،2001)، پرسشنامه رضایتمندی مشتری(راکرت و چرچیل،1984)، پرسشنامه تمایل رفتاری آینده مشتری (زیتامل، بری و پاراسورامان،1996) و مقیاس چرخه ارتباط با فروشگاه (جاپ و جانسون،2000) بهره گرفته شد. روایی و پایایی این ابزارها پیش از اجرا در مرحله اصلی پژوهش، مورد بررسی و تایید قرار گرفت. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارهای spss-18 و amos-18 بهره گرفته شد. جهت تعیین عوامل اثرگذار بر ارزش درک شده مصرف کننده بر مبنای نظریه سازگاری تمایلات، نظریه عدم تایید انتظارات و نظریه هدف وسیله، شناسایی انتظارات و تمایلات مشتریان در ارتباط با ویژگی های فروشگاه مورد توجه قرار گرفت؛ نتایج این مطالعه ده عامل را به عنوان متغیرهای اثرگذار بر ارزش درک شده مصرف کننده شناسایی کرد: 1-تنوع، اطمینان و کیفیت بالا 2- توجه به رفاه مشتریان 3- مطلوییت محیط فیزیکی4- برخورد مناسب کارکنان 5- نظم محیط فروشگاه و دسترسی آسان 6-راحتی و امنیت 7- قیمت مناسب 8- شفافیت در قیمت ها 9- گستردگی فیزیکی و زمانی و 10- لذت بخش بودن موزیک. نتایج حاصل از تحلیل داده ها در مطالعه کمی، برازش خوب داده ها به الگو را نشان داد و الگوی مفهومی پژوهش مورد تایید قرار گرفت. بررسی ارتباط بین متغیرها در الگوی نهایی پژوهش نشان داد که میزان برآورد استاندارد تاثیر انتظارات و تمایلات مشتریان در ارتباط با ویژگی های فروشگاه بر ارزش هیجانی، ارزش کارکردی و ارزش مالی درک شده به ترتیب 73/0، 79/0 و 58/0 می باشد. همچنین، نتایج نشان داد که ابعاد مختلف ارزش درک شده مصرف کننده دارای تاثیر مثبت و معنی داری بر رضایتمندی مشتری بوده(001/0p<) و رضایتمندی مشتری نیز اثر مثبتی را بر تمایل رفتاری آینده مشتری می گذارد(001/0p<). به علاوه، نتایج نشان داد که بین میانگین ارزش درک شده مصرف کننده بر مبنای جایگاه مشتریان در چرخه ارتباط با فروشگاه تفاوت معنی داری وجود دارد و مشتریان در مرحله انحلال از چرخه ارتباطی، ارزش را به میزان پایین تری ادراک می نمایند(001/0p<). با توجه به نتایج حاصل از این پژوهش، لازم است در راستای خلق ارزش برای مشتریان و افزایش رضایتمندی آنان، شناسایی مستمر انتظارات و تمایلات مشتریان در ارتباط با ویژگی های فروشگاه همواره مورد توجه مدیران قرار گیرد تا آنان بتوانند از ورود مشتریان در مرحله انحلال از رابطه جلوگیری نمایند.